دیدگاه شما به عنوان یک کارشناس سئو یا فروشنده در یک کسب و کار آنلاین با یک جستجوگر عادی در هنگام ورود به موتور جستجو بسیار متفاوت است. مشتریان شما صرفا برای خرید یک محصول از وب سایت تان به اینترنت نمی آیند، آنها نیازهایی دارند که تنها بخشی از آن توسط فروشگاه شما پوشش داده می شود.
از طرف دیگر، مردم عادی به هنگام استفاده از گوگل، صرفا کلمات و کیوردهای اصلی را برای جستجوهای شان بکار نمیگیرند، بلکه با موتور جستجو مانند یک شخص برخورد کرده و انتظار دارند پاسخ هایی را داشته باشند که وسعت بیشتری داشته باشد. اینکه ما بدانیم مخاطبین مان بر چه اساسی به سایت ما رسیده اند، بینشی می بخشد که اجازه می دهد سبد کالای گسترده تر و یا کیورد تارگتینگ هدف مند تری داشته باشید. در این مقاله به معقوله بسیار مهمی به نام هدف جستجو خواهیم پرداخت و به شما کمک خواهیم کرد تا بتوانید ارتباط بهتری با جامعه مخاطبین تان داشته باشید.
هدف جستجو یا search intent چیست؟
کاربران به موتورهای جستجو می آیند تا به پاسخ موردنظرشان برسند. این یعنی سرچ انجین بر اساس آنچه که افراد برای خواسته های شان مراجعه می کنند، پاسخ های متنوع را با ابزارهای مختلف ارایه می کند. هر شخصی برای اینکه جستجوی خوبی را تجربه کند باید بتواند عبارتی ماطبق با نیاز اش را جستجو و هدف اش را در میان نتایج گاوش کند، بنابراین در صورتی که سایت ها با جستجوی آنها همخوانی نداشته و یا پاسخ مناسب شان را ارایه نکنند، ممکن است دیگر حتی مورد توجه هیچ بازدید کننده ای نباشند.
همین مقدمه براحتی به این مفهوم را می رساند که هر شخصی از جستجویی که دارد یک هدف خاص را دنبال می کند و وب سایت ها باید محتوای شان را بسته به اهداف جستجو بهینه کنند. این یعنی سرچ اینتنت یا هدف جستجو، در برگیرنده نیاز مخاطبین بر اساس نیتی که دارند است.
هر کاربری با هدف و خواسته مشخصی به موتور جستجو می آید. به عنوان مثال اگر شخصی قصد خرید تبلت مدل بخصوصی را دارد، در سرچ انجین عبارت “خرید تبلیت مدل مشخصی ” را جستجو می کند. از طرف دیگر شاید بخواهد درباره آن مدل تبلت اطلاعاتی بدست آورد، پس عبارت “نقد بررسی تبلت مدل بخصوص” را جستجو خواهد کرد. در اینجا اگر سایت شما برای این مدل تبلت بر روی فروش محصول رتبه گرفته باشد، طبیعاتا برای بررسی همین محصول رتبه مناسبی ندارد زیرا قصد کاربر از جستجوی یک مدل تبلت می تواند اشکال مختلفی داشته باشد.
جدای از اینکه سایت ها باید برای محتوایی که دارند باید بدرستی عناوین و مطالب را بهینه کنند، موتور جستجو نیز اهداف کاربران را بخوبی تحلیل و به کمک الگوریتم های خود آنها را تحلیل می کند. در اینجا اگر بخواهیم به گوگل اشاره کنیم، این موتور جستجو در زمینه اهداف کاربران بسیار موفق تر عمل میک ند و نتایج با کیفیت تر و منطبق تری را به مخاطبین اش می رساند. پس هنگامی که یک صفحه را در سایت تان ایجاد می کنید، کلمه کلیدی خاصی را هدف قرار داده و آن را با جستجوی کاربر منطبق می کنید.
چرا search intent مهم است؟
هدف جستجو مهم است اما هر اهمیتی دلایل خاص خود اش را دارد. اینکه بدانید چرا باید به هدف جستجوگران اهمیت بدهید دورنمای بهتری را برای رویکر فوق در سایت تان ایجاد می کند.
هدف جستجو برای گوگل بسیار مهم است
سرچ انجین ها به هدف جستجو اهمیت زیادی می دهند و برای آن فاکتورهای مختلفی را در نظر میگیرند. این به دلیل جلب رضایت مخاطبین از خدمات سرچ انجین ها است و گوگل به عنوان پیشتاز در عرضه الگوریتم های این حوزه، توجه بیشتری به نیاز کاربران اش دارد.
سوالی که پیش می آید این است که گوگل چگونه می تواند نیاز و هدف مخاطب خود را در یابد. رفتار کاربران در نحوه جستجو و استفاده از کلمات کلید این ماجرا است. هنگامی که افراد چیزی را در گوگل جستجو می کنند، قصد دارند به سایتی وارد شوند که در آنجا هدف شان وجود دارد. حال فکر اش را بکنید صفحه سایت شما با هدف مخاطب مطابقت نداشته باشد، بدین ترتیب ضمن اینکه آنجا را بسرعت ترک می کند، نوعی سیگنال منفی نیز بحساب می آید.
فرض کنید کاربری عبارت “طرز تهیه خورش قرمه سبزی” را جستجو می کند. وی در نتایج وارد سایتی می شود که بجای ارایه اطلاعات در خصوص نحوه درست کردن غذا، مقدمه چینی های مختلف و اطلاعاتی در خصوص اینکه اصلا غذا چیست را نوشته است. این بدترین نوع تولید محتوا است، یعنی شما بجای اینکه در کمترین زمان ممکن به کاربرتان اطلاعات مورد نظر اش را بدهید، سعی می کنید با مقدمه چینی های فراوان هدف مقاله تان را برای موتور جستجو روشن تر کنید، بشکلی که گویی سرچ انجین برای درک محتوای شما نیاز به مطالعه ده ها خط دارد. در این شرایط کاربر شما که نرخ تبدیل و خرید را رقم می زند، از سایت تان خارج شده و شما را با موتور جستجو تنها می گذارد.
همین رویکرد یک سیگنال برای سرچ انجین است و به اون این موضوغ را می رساند که کاربرانی که برای تهیه خورش قرمه سبزی به این سایت می روند، جواب شان را نمیگیرند پس سایت فوق مورد اعتماد و مناسب این جستجو نیست.
محتوای خوب بر روی قیف بازاریابی تاثیر گذار است
در دنیای بازاریابی دیجیتال، مارکتینگ یا بازاریابی اهمیت فراوانی دارد. اگر مختوای شما با اهداف جستجو بخوبی بهینه شده باشد و مقاله یا محصولی منطبق با نیاز مخاطبین تان داشته باشید، افرد بیشتری در سایت شما به نیازشان می رسند. این یعنی شما توانسته اید یک بازاریابی موفق داشته باشید. وقتی بازاریابی شما بتواند موفقیت های خوبی بدست آورد، مشتریان بیشتر و کاربران راضی خواهید داشت که بخش بزرگی از آنها تبدیل به فروش می شوند. اینجاست که می توان گفت هدف جستجو عاملی برای بازاریابی در کسب و کارتان است و تاثیر بسیار زیادی روی فروشگاه تان می گذارد.
پس اگر برای داشتن قیف بازاریابی موفق، باید بتوانید هدف جستجوی کاربران تان را محقق کنید و در صورتیکه این امر بخوبی به سرانجام نرسد، پس قیف بازاریابی تان نیز کامل مخواهد شد. در قیف بازاریابی، فروش آخرین مرحله است و کاربری که نتوانسته به هدف اش برسد، اصلا به مرحله خرید نخواهد رسید. عدم توجه به سرچ اینتنت تاثیر مستقیم بر روی مارکتینگ و قیف بازاریابی و تکمیل مسیر فروش دارد.
رتبه بندی تان در نتایج جستجو بهبود می یابد
کاربران راضی یعنی رتبه بهتر. این جمله به آسانی بیان می شود اما گاها تا میلیاردها تومان هزینه و سالها وقت پشت آن نهفته است. اگر در سایت شما محتوایی باشد که واقعا به درد افراد و مخاطبین تان بخورد، باعث می شود مورد توجه موتور جستجو قرار گیرد زیرا آنهایی که در سایت شما رضایت شان جلب شده با یکدیگر گفتگو و شما را توصیه می کنند.
وقتی کاربری در سایت شما وقت بیشتری را برای مطالعه سپری کند و در بخش های مختلف به کنکاش بپردازد، یک سیگنال مثبت برای رتبه بندی ارسال می شود. هدف جستجو یکی از ارکان لینک سازی داخلی است و جدای از اینکه روی رتبه سایت تان تثایر گذار است باعث می شود استراتژی بهتری داشته و مطالب بهتری برای جامعه مخاطبین تان بنویسید تا برای هر کسی که نمی شناسید.
اگر شما با توجه به هدف جستجوی افراد محتوایی ارزشمند تولید کرده باشید و گوگل هم شما را در صفحه اول نتایج نمایش داده باشد، افراد بر روی لینک شما کلیک و وارد صفحه ای می شوند که در آن رتبه گرفته اید. اما پاشنه آشیل همینجاست، وقتی آنها با محتوایی که مطالعه می کنند واقعا به پاسخی که می خواهند برسند، نه اینکه به دلیل فقر محتوا، لاجرم شما را انتخاب کرده باشند. این یعنی رقابت در انواع محتوای بر سر کیفیت آن بسیار تثایر گذار است. حال بیایید فرض کنیم نیاز مخاطبین شما بمرور زمان بر حسب عادت ها و سلایق تغییر می کند. در صورتیکه هدف جستجویی که آنها دنبال می کنند با مطالب قدیمی و پاسخ های تکرار و منقضی انباشته شده باشد، بمرور رتبه تان ا از دست می دهید و سایت های جوان با محتوای بروز تر جای شما را خواهند گرفت. لحظه ای که گوگل متوجه می شود که صفحه شما متناسب با هدف جستجو نیست و رتبه کاهش پیدا می کند.
انواع هدف جستجوی کاربر چیست؟
اهداف جستجو به 3 دسته اصلی و 1 دسته فرعی تقسیم می شود. در اصل هدف جستجو شامل 3 نوع است ولی به دلیل تکرار در انواع جستجو، نوع دیگری نیز به آن اضافه می شود که در ادامه خواهیم گفت.
جستجو برای بدست آوردن اطلاعات – Information
جستجوی اطلاعاتی یکی از هداف پرجستجوی کاربران است. وقتی در گوگل برای چیزی جستجو می کنید که می خواهید چیزهایی بدانید، نوع جستجوی شما اطلاعاتی است. همانطور گفتیم بخش بزرگی از جستجوی افراد در گوگل توسط آنهایی صورت میگیرد که بدنبال اطلاعاتی درباره یک موضوع خاص هستند.
این یعنی وقتی کسی جستجویی را در گوگل انجام می دهد، این موتور جستجو می تواند بسته به نوع کلماتی که وی به عنوان کوئری جستجو می کند، محتوای مرتبط با نیاز وی را رتبه بندی کند. در واقع صفحاتی به کاربر نشان داده می شود که اطلاعاتی مطابق با هدف اصلی کاربر را دربر دارد.
هدف اطلاعاتی چه نشانه هایی دارد؟
واژه هایی که کاربر جستجو می کند نشان می دهد هدف اش چه چیزی می تواند باشد. این عبارات در جستجو با کلمات زیر عمداتا شروع می گردد:
- چرا
- چگونه
- چطور
یا مثلا کلماتی مثل:
- اطلاعاتی درباره
- بهترین روش برای
- علائم بیماری
جستجوی یک مورد بخصوص – Navigational Intent
جستجوی برای یک مورد بخصوص یعنی کاربر می خواهد بدنبال یک سایت یا برند مشخص برسد. مثلا خرید گوشی سامسونگ دیجی کالا نوعی از هدف Navigational است. حتی جستجو برای برند مثل اینستاگرام، ترب، ایمالز، سامسونگ و غیره نیز نوعی از اهداف فوق هستند.
بدین ترتیب کاربری که چنین چیزهایی را جستجو می کند، طبعا نمی خواهد اطلاعاتی بدست آورد، بلکه نتایج بسته به کوئری بخصوصی که جستجو می کند رنک می شوند. عمده جستجوهای navigational برای یک برند است. مثلا وقتی شما مقاله ای از یک شخص یا محصولی از یک شرکت و روشی از یک تکنیک را جستجو می کنید، نام یک برند یا موجودیت کاملا مشخص پشت پرده نهفته است. گوگل می داند نیاز شما از جانب این برند یا موجودیت که شما در نظر دارید برآورده می شود.
جستجو با هدف خرید – Transactional Intent
جستجوهایی که قصد آنها خرید یا تهیه یک چیز بخصوص است را transactional می گویند. عبارت جاروبرقی یک عبارت اطلاعاتی است زیرا کاربر می خواهد انواع جاروبرقی یا تصاویر و حتی اطلاعاتی درباره آ را بدست آورد. اما خرید جاروبرقی یا قیمت گوشی های سامسونگ هدف دیگری دارند.
اینکه در کشور ایران اطلاعاتی در خصوص یک وسیله وجود نداشته باشد دلیل نمی شود جستجوی آن اطلاعاتی نباشد، زیرا در نهایت فقر محتوا باعث می شود گوگل بخواهد از منابع خارجی محتوایی را ترجمه و نمایش دهد ولی جستجویی که هدف آن خرید و تهیه است، عبارات کلیدی مرتبط با آن را دارد.
هدف خرید چه نشانه هایی دارد؟
همانطور که قطعا می توانید حدس بزنید، وقتی شخصی بدنبال خرید باشد، عبارت های خاصی را همراه با محصولی که در نظر دارد به جستجوی اش اضافه می کند. این عبارت ها عبارتند از:
- خرید
- تخفیف
- معامله
- لیست قیمت
قصد تحقیق تجاری – Commercial investigation
شاید بهترین تعریف برای این نوع هدف، چیزی بین اطلاعات و خرید باشد. در هدف commercial افراد قصد خرید دارند اما در حال بررسی اطلاعات میان برندها یا انواع محصولات هستند. اگر تابحال در گوگل برای بهترین گوشی موبایل یا تفاوت سامسونگ با اپل جستجو کرده باشید، داده هایی که به نتایج می آید حاوی اطلاعاتی برای کمک به خرید است. کسب اطلاعات برای خرید مهم ترین اصل در هدف کامرشال است. صفحاتی که این نوع محتوا را ارایه می کنند نرخ تبدیل بسیار بیشتری را ایجاد می کنند.
روش تشخیص Commercial investigation
اهدافی به محتوای commercial می رسند که در آنها کاربر می خواهد مقایسه ای انجام دهد یا دلایل بیشتری کسب کند. مانند عبارت های زیر:
- بهترین
- بادوام‌ترین
- ماندگارترین
- تفاوت میان
با عبارت هایی که در بالا ذکر شد، کاربر می خواهد تصمیم بگیرد چه محصولی برای اون مناسب و قابل خرید است.
بهینه سازی محتوا برای هدف جستجو
تطبیق نوع محتوا با هدف جستجو
در اولین مرحله باید نویسنده ماهر را برای نوشتن داشته باشید، کسی که بتواند لحن نوشتن و نوع نگارش را برای جستجوگران بر روی مقاله پیاده کند. یک نویسنده عادی نمی تواند برای شما انواع سرچ اینتنت را بنویسد زیرا موتور های جستجو فقط به عنوان و متای محتوا برای این مساله توجه نمی کنند. واقعیت ماجرا این است که باید بدانید کلمات کلیدی را به چه شکلی استفاده کنید، زیرا هر کلمه ای برای هدفی جستجو می شود.
به عنوان مثال نباید کلمه کلیدی که برای هدف جستجوی خرید است را برای محتوای اطلاعاتی استفاده کنید. پس از انتخاب کلمات کلیدی مناسب، باید از آنها به کمک تگ های H استفاده کنید تا موتور جستجو متوجه شود که محتوای شما در خصوص چه موضوعی است.
بررسی رقابت در میان اهداف جستجو
با بررسی کلمات کلیدی که با هدف جستجوی بخصوصی صورت گرفته، می توانید کسب و کارهایی که در حال حاضر رتبه دار هستند را شناسایی کنید. به سایت رقبا بروید و این فاکتورها را بررسی کنید:
چه نوع محتوایی دارند؟
سبک محتوا نویسی شان چگونه است؟
بر روی چه نکات تمرکز کرده اند؟
نقاط ضعف شان چیست؟
دسته بندی کلیدواژه ها بر اساس نتایج جستجو
نتایج جستجو نقش بسیار بزرگی در بررسی اهداف جستجو دارند. در واقع کلمات کلیدی و عباراتی که توسط کاربران جستجو می شوند را با توجه به اهداف خود انطباق خواهید داد و به نتایج مورد نظرتان می رسید. اما چگونه می توان از نتایج جستجو استفاده کرد سوال مهم است. کافی است عباراتی که با اهداف مختلف سرچ می شود را در موتور جستجو امتحان و سپس سایت هایی که رتبه خوبی دارند را با فاکتورهای ذکر شده چک کنید.
شما باید قبل از اینکه بخواهید محتوایی تولید کنید، هدف جستجو را بخوبی درک کنید. سپس با تکیه بر این نکته قادر خواهید بود محتوایی داشته باشید که کاملا منطبق با نیاز مخاطبین تان است. این میسر نمی شود مگر اینکه تحقیق کلمات کلیدی را بخوبی انجام داده باشید. به یاد داشته باشید نتایج جستجو بهترین جا برای بدست آوردن نیاز مخاطب است زیرا گوگل یا بینگ یا هر سرچ انجین دیگری توانسته اند با الگوریتم های خود، سایت های منطبق را به صدر بیاورند.
نقش هدف جستجو – Search Intent در سئو
رضایت کاربر مهم ترین نکته است و همه ما بر آن هستیم تا مشتریان وقادار داشته باشیم، با اینحال اغلب مدیران سایت ها ماشین ها را برای محتوا و سئوی سایت در نظر میگیرند. هرچند پیروی از گایدلاین ها و قوانین و دستورالعمل ها بسیار مهم است، اما اولویت اول مخاطب شماست.
اگر هدف جستجو را نادیده بگیرید، نتنها در مارکتینگ تان بلکه در ترافیک با کیفیت و منطبق نیز به مشکل بر خواهید خورد. این موضوع ارتباطی به مسایل تکنیکال و یا سئوی خارجی ندارد بلکه شالوده تولید محتوا و نحوه عنوان نویسی و غیره باید بر اساس هدف جستجو باشد. وقتی ترافیک هدفمند تری به صفحات سایت تان بیاید، سئوی بهتری خواهید داشت و خروجی منطبق تری با استراتژی سئویی تان خواهید داشت.
اگر کاربری که سایت شما را در نتایج میبیند، چیزی بجز خواسته شا باشد قطعا بازی را خواهید باخت. آنها برای خرید به نتایج آمده اند اما شما مقاله و محتوا تحویل شان می دهید. حتی بعضی جستجوها نیز اگر هم برای کسب اطلاعات باشد، از نظر حجم محتوا باید خیلی رعایت کنید. این بدی معنی است که خواسته کاربر باید دست تان باشد و او را با محتوای ضعیف یا طولانی خسته نکنید. گاهی هم تشخیص هدف کاربر از جستجوی یک کلمه کلیدی خاص دشوار است به این دلیل که هر شخصی ممکن است از عبارت خاص یا بیان متفاوت برای بیان منظورشان استفاده کنند.
جمع بندی
انواع هدف جستجو بر اساس نیاز کاربران بر روی نتایج جستجو شکل میگیرد. مخاطبین شما می خواهند برای یافتن اطلاعات و یا خرید محصول و حتی اطمینان از هر چیزی جستجوهای مختلفی انجام دهند و آنچه به صفحه نتایج جستجو می آید بر اساس بهترین و نزدیک ترین موضوع رتبه بندی می شود. ترافیکی که از نتایج جستجو به سایت شما می آید در کنسول جستجو قابل بررسی است و این به معنی استفاده از این ابزار برای پایش کلیک های موفق بر اساس بازدیدهای صورت گرفته است.
انواع سرچ اینتنت بسته به نوع محتوا متفاوت است و ورودی های سایت می تواند بر روی یک هدف با پیوند اشتباه باشد. در واقع کاربر با تایتل فریبنده ای به محتوای شما می رسد و بلافاصله خارج می شود. پس تایتل نویسی وقتی ارزش دارد که محتوای ارزشمند تری در انتظار کاربر باشد، چیزی که منطبق با هدف اوست و پاسخ اش را بخوبی دریافت خواهد کرد.
